Vous êtes une entreprise dans le B2B et vous constatez une stagnation ou bien une baisse de vos ventes ? Ou bien, vous avez du mal à assimiler les évolutions du commerce B2B ? Votre stratégie de vente B2B n’est sûrement plus vraiment adaptée. Et c’est normal. Les manières d’acheter évoluent à toute vitesse, encore plus depuis la crise du Covid-19. Les acheteurs B2B ne sont plus les mêmes et un défi s’impose alors pour les entreprises B2B : revoir leur stratégie de vente afin de (re) booster leur performance.
Dans cet article je vous propose de voir pourquoi il est si nécessaire de faire évoluer sa stratégie de vente B2B et quelles stratégies on peut mettre en place pour augmenter ses ventes en B2B.
Pourquoi faire évoluer sa stratégie de vente B2B ?
Aujourd’hui, ce que l’on remarque, c’est que les processus d’achat en B2B évoluent. Ce constat impose aux entreprises de revoir toute leur stratégie de vente B2B. Elles ont notamment pour défi de s’adapter aux nouveaux profils de clients B2B.
Avec le digital qui s’impose de plus en plus sur le devant de la scène, les prospects et clients B2B adoptent de nouveaux comportements d’achats. Avec tout le contenu offert par internet, on estime ainsi que les prospects B2B peuvent effectuer jusqu’à 70% de l’acte d’achat par eux-mêmes et en ligne. Pour 57% d’entre eux, la décision d’achat est alors prise avant même de contacter un commercial.
Comment mettre en place une bonne stratégie de vente B2B ?
Pour mettre en place une bonne stratégie de vente en B2B, il est important de bien cerner le nouveau profil des clients B2B. On pourrait caractériser un client B2B selon quatre points :
- Il se méfie.
- Il n’est pas seul dans le processus de décision.
- Il cherche des avis en ligne.
- Il est animé par la peur de rater quelque chose.
Je vous propose de nous pencher plus en détails sur chacun de ces points.
Les prospects B2B sont méfiants
De nos jours, les prospects B2B sont de plus en plus méfiants lorsqu’il s’agit de s’engager dans un achat. Méfiants envers qui ? Les acheteurs B2B ont en fait très peu confiance aux responsables marketing et commerciaux. Ils ont tendance à les percevoir comme des « beaux-parleurs » qui cherchent à tout prix à leur faire vendre un produit plutôt qu’à réellement les conseiller.
Résultat des courses ? Les entreprises préfèrent réaliser elles-mêmes leur recherche. Ce phénomène est d’autant plus important que les acheteurs sont de plus en plus jeunes. Ainsi, 94% des acheteurs B2B reconnaissent faire eux-mêmes leurs recherches en ligne plutôt que de faire confiance à un responsable des ventes.
Les prospects B2B ne sont plus seuls dans le processus de décision
💡Saviez-vous que de nos jours la décision d’achat est 22% fois plus longue par rapport à il y a quelques années de ça ? Ce constat est simplement dû au fait que de plus en plus de personnes sont impliquées dans la décision d’achat. Vous devez donc adapter votre stratégie de vente à cette multitude de décisionnaires.
Les prospects B2B cherchent des avis en ligne
Comme on l’a vu plus tôt, le profil type des clients B2B évolue. Les acheteurs B2B sont de plus en jeunes et ils n’ont pas les mêmes habitudes que les acheteurs d’il y a 10ans par exemple. Désormais, ces acheteurs se fient beaucoup aux avis et recommandations en ligne. Ils vont donc aller chercher des commentaires et appréciations personnels sur internet via des plateformes d’avis vérifiés, des forums, des chats. Ils peuvent aussi se rendre sur les réseaux sociaux pour voir ce qu’il se dit sur votre marque.
Veillez donc bien en tant qu’entreprise à garder une bonne image de vous sur internet et sur les réseaux. Si vous proposez un service et des produits de qualité ainsi qu’une expérience client appréciable, aucun risque que les avis et commentaires ne soient pas positifs. Dans tous les cas, restez bien vigilants de ce qu’il se dit sur internet afin que vous puissiez intervenir si besoin.
Les prospects B2B ont peur de rater quelque chose.
Un dernier point qu’il est intéressant de noter est que les acheteurs B2B ont peur de manquer quelque chose. Souvent connu sous le nom de FOMO (Fear of Missing Out), cette peur peut complètement bloquer la prise de décision. Les acheteurs B2B ont non seulement peur de passer à côté d’une autre opportunité, mais ils ont aussi peur de prendre la mauvaise décision. Une mauvaise décision pourrait remettre en cause leur crédibilité auprès de leurs chefs et collègues jusqu’à mettre en péril leur carrière.
Alors, comment composer avec ce frein à l’achat ? Le mieux est d’apporter des éléments de réassurance à vos prospects B2B. Mettez en avant sur votre site internet et sur vos réseaux sociaux des éléments qui vont renforcer votre crédibilité, votre professionnalisme et la qualité de vos produits proposés.
⇒ Ce qu’il faut retenir de tout ça est que le profil typique de l’acheteur B2B évolue. Et si certaines entreprises constatent une baisse de leurs performances, c’est qu’elles doivent alors revoir leur stratégie de vente B2B afin de mieux toucher les acheteurs B2B.
4 stratégies pour augmenter les ventes en B2B
Bon, on a vu pourquoi il « fallait » faire évoluer sa stratégie B2B. Maintenant on peut se demander quelles stratégies mettre en place pour générer plus de ventes et donc de chiffre d’affaires en B2B ?
Opter pour une stratégie de vente en ligne pour booster sa croissance
Cela fait depuis quelques années que le monde du digital prend une envergure considérable. Aujourd’hui, il est presque inenvisageable qu’une entreprise ne possède pas de site internet pour présenter son offre et son catalogue de produits.
Comme on l’a vu juste avant, presque les ¾ du parcours d’achat sont réalisés sur internet. Un site internet constitue donc le cœur d’une bonne stratégie B2B. Les entreprises qui mettent en place ce type de stratégie de vente B2B remportent ainsi 14% de contrats supplémentaires.
Mais il ne suffit pas simplement d’avoir un site internet sur lequel vous vous présenter rapidement. Il faut qu’il soit clair, facilement compréhensible et complet. On estime que 68% des clients vont plus facilement faire appel à un fournisseur qui met sur son site internet des informations crédibles et claires.
Sur votre site internet, vous devez surtout mettre en avant votre catalogue de produits. Il faut qu’il soit complet et que chaque produit présenté contienne une fiche produit qui détaille les caractéristiques des produits.
Le mieux aussi est que vous proposiez directement à vos acheteurs B2B de commander depuis votre site. Dans ce cas, il faut vous équiper d’un site e-commerce ou d’une solution e-commerce.
On l’oublie peut-être parfois mais mettre un blog sur son site peut-être d’une grande aide. En partageant du contenu qualitatif écrit par vos équipes commerciales et marketing, vous apportez de véritables arguments à vos clients B2B mais vous renforcez également la crédibilité et le niveau d’expertise de votre entreprise (et de vos employés). 82% des clients ont consulté en moyenne 5 articles postés par le prestataire qu’ils ont finalement choisi.
Il faut comprendre que les prospects B2B ne sont plus trop réceptifs aux arguments commerciaux « classiques » du style « si vous optez pour notre solution, vous gagnerez du temps ». Ils construisent leurs avis davantage en lisant des articles de blog professionnels, des livres blancs, des infographies ou encore des études de cas. Alors n’hésitez pas à proposer ces types de contenus sur votre blog.
Apporter de la confiance aux clients
On l’a déjà un peu mentionné dans le paragraphe juste avant mais ce qu’il est très important de faire c’est d’apporter de la confiance aux clients. Au travers de votre site internet, vous allez devoir rassurer vos prospects B2B afin qu’ils aient confiance en vous et en vos services ou vos produits. Et ce n’est pas une tâche si simple que ça.
Pour créer une certaine confiance il faut travailler sur deux points durant le parcours d’achat : l’expérience utilisateur et le contenu proposé.
L’expérience utilisateur
L’expérience utilisateur fait référence à la manière dont les utilisateurs vont naviguer sur votre site internet. Est-ce qu’ils vont trouver les informations qu’ils cherchent rapidement ? Est-ce que le site va leur paraitre bien structuré ? Est-ce qu’il leur suffira de faire un ou deux clics pour accéder aux informations qu’ils désirent ?
On peut en fait résumer une bonne expérience utilisateur au « plaisir » que l’on prend à être sur un site. Vous avez sûrement en tête un exemple de site internet où, quand vous vous y êtes rendu, vous avez détesté l’expérience d’achat. Vous étiez peut-être agacé de ne pas trouver les informations ou produits que vous cherchiez ? Ou bien alors, le site internet mettait du temps à charger et vous deviez patienter à chaque fois une quinzaine de secondes pour accéder à une autre page ? Ça, ce n’est pas forcément le genre d’expériences qui alimentent la confiance envers un site et donc une marque. Bien au contraire, ça décrédibilise la marque.
Et pourtant, le principal obstacle auquel sont confrontés les acheteurs B2B à l’heure actuelle dans leur parcours d’achat c’est la complexité organisationnelle des sites internet. Il y a souvent des informations de partout, et les acheteurs ne savent pas où donner de la tête. Ils finissent par se sentir perdus, et partent alors du site.
Les entreprises qui vendent en B2B doivent donc impérativement créer une expérience d'achat de qualité qui est fluide, simple et sans effort. Une telle expérience sera appréciée par les acheteurs B2B. Ils se sentiront plus confiants et prendront des décisions d’achat plus facilement.
Le contenu proposé
Deuxième point pour créer de la confiance : le contenu que vous allez proposer sur votre site internet. On en a déjà parlé un peu avant mais ça ne coûte rien de le rappeler une seconde fois. Proposez du contenu de qualité sur votre site internet. Et par qualité, j’entends du contenu crédible, clair et professionnel qui renforce votre position d’expert.
Sur les pages de vente de votre site internet, utilisez un vocabulaire professionnel, mais pas trop compliqué (il faut que vous sachiez vulgariser certaines notions si elles sont complexes). Vos phrases doivent être bien structurées. Et aucune information ne doit être oubliée.
Lorsqu’il s’agit de présenter votre offre ou vos produits, ne vous contentez pas de résumer en une ligne de quoi il s’agit. Et si vous avez un blog (ce que je vous conseille fortement), proposez des articles qui apportent une vraie valeur ajoutée à vos clients. Pas juste des articles qui vous permettent d’être un peu mieux référencé sur Google.
⇒ Augmenter la confiance que les prospects B2B ont pour votre marque ne vous permet pas uniquement de les convertir en clients. Ils sont aussi plus à même d’opter pour des offres ou options premium ou haut de gamme. En effet, des recherches ont montré que les acheteurs B2B qui ont un niveau plus élevé de confiance dans les décisions, sont trois fois plus susceptibles d’opter pour une offre haut de gamme ou premium au lieu de se contenter de la solution « basique » ou classique. Voilà donc une autre bonne raison de travailler sérieusement votre site internet.
Transformer les responsables commerciaux
Vous vous demandez sûrement ce que ça signifie concrètement de « transformer les responsables commerciaux ». On est dans une ère où le rôle des commerciaux a bien changé. Les acheteurs B2B n’attendent plus d’eux qu’ils leurs fassent un discours de vente qu’ils ont bien travaillé en amont. Non, ils veulent qu’ils leurs fournissent des informations précises et des arguments censés.
Bref, le commercial d’aujourd’hui doit témoigner d’une véritable connaissance si ce n’est d’une forte expertise de son milieu. Expertise qui peut-être d’ailleurs renforcée en faisant participer vos commerciaux à la rédaction d’articles ou de livres blancs sur votre site !
En transformant le métier de commercial, vous pouvez augmenter vos ventes et votre CA. C’est tout aussi important que les deux autres stratégies que nous avons vues avant. Car les équipes commerciales sont en soi des porte-paroles de votre marque. C’est elles qui vont inspirer ou non confiance à vos clients. C’est elles qui sont en contact direct avec eux. Et c’est aussi elles qui influent sur l’expérience et le parcours d’achat.
Aujourd’hui, seulement 6% des directeurs de ventes se disent extrêmement confiants quant à la capacité de leur équipe à atteindre ou dépasser les objectifs de vente. Cela remet encore plus en lumière la nécessité d’aller transformer les équipes commerciales.
Concrètement, une chose que vous pouvez faire est de revoir l’onboarding de vos commerciaux. Un commercial met environ 9 mois avant d’être 100% fonctionnel et le turnover en moyenne est d’environ 24mois. Donc finalement un commercial passe presque 40% de son temps à se former… Pas besoin d’en dire plus pour vous convaincre de revoir votre onboarding et faire en sorte de former plus rapidement et efficacement vos commerciaux.
Un autre point intéressant à travailler c’est d’aller réconcilier vos équipes commerciales de vos équipes marketing. Et oui, souvent marketing et commerce ont du mal à s’entendre ou à bien s’aligner. Si ces deux équipes ne partagent pas des objectifs communs, cela peut entrainer une rapide baisse de vos performances. On estime ainsi qu’une divergence d’objectifs commerciaux et marketing peut provoquer jusqu’à 10% de baisse de chiffres d’affaires en une année. Il faut donc que vous définissiez des objectifs communs entre les deux départements et que vous parveniez à impliquer les deux équipes dans la prise de décision.
Utiliser la puissance de l’intelligence artificielle et des outils d’analyse
L’intelligence artificielle occupe une place de plus en plus importante au sein des entreprises. En tant que chef d’entreprise ou responsable des ventes, vous devez dès-à-présent intégrer cette nouvelle technologie dans vos process commercial, notamment dans tout ce qui constitue le process de décision.
L’intelligence artificielle est cruciale dans le sens qu’elle peut permettre de récolter des informations très précises sur vos clients B2B et de mieux prévoir leurs besoins. Et mieux connaitre leurs besoins vous permet ainsi de mettre en place un parcours d’achat personnalisé et adapté qui engage vos prospects B2B qui finiront par convertir.
Ainsi, si vous adoptez l’intelligence artificielle au sein de votre entreprise, il va vous être beaucoup plus facile de « prédire » les choix et besoins futurs de vos clients B2B et leurs comportements d’achat. Vous saurez alors leur proposer une expérience bien plus élevée que leurs attentes. Et ils en seront comblés.
L'intelligence artificielle peut vous être très utile en d’autres points. Votre service marketing peut envoyer des messages assistés par l’IA. Les clients reçoivent ainsi les suggestions et les offres d’achat les plus pertinentes (selon leur profil, leur précédent achat, etc.). Ces suggestions ne sortent pas de « nul part », elles peuvent réellement les aider dans leur parcours d’achat. En bref, avec l’IA, vous améliorez votre connaissance client, vous pouvez alors proposer les meilleures actions personnalisées et guider les prospects. Et c’est vos ventes que vous améliorez.
Outre l’intelligence artificielle comme technologie pour améliorer sa connaissance client, les entreprises peuvent aussi se tourner vers des outils d’analyse tels que des ERP ou des CRM. Ces outils permettent à l’entreprise de gagner en efficacité en automatisant tous les process qui peuvent l’être. De plus, avec un outil CRM notamment, les entreprises pourront exploiter toutes les données clients et améliorer leurs chiffre d’affaires.
Pour résumer
Les stratégies de vente B2B évoluent et doivent continuer d’évoluer. Les acheteurs B2B d’aujourd’hui présentent de nouvelles manières de consommer. Et il faut alors adopter le parcours d’achat en fonction de leurs attentes et besoins. Un nouveau défi s’impose donc pour les entreprises B2B qui doivent penser de nouvelles stratégies de ventes. Elles doivent construire une relation de confiance avec leur prospect et s’imposer en tant qu’expertes de leurs domaines, si elles veulent performer.
Pour y parvenir, les entreprises ont tout intérêt à miser sur le digital. On l’a vu, le site internet constitue le cœur d’une stratégie de vente performante. Il faut ainsi optimiser son site internet afin de proposer une expérience d’achat numérique de qualité et qui marche. Qui dit digital, dit aussi intelligence artificielle et outils d’analyses. Si les entreprises ne s’en munissent pas, elles ne pourront pas exploiter toutes leurs données clients. Elles ne pourront donc pas bien définir les besoins et préférences de leurs acheteurs. Or elles ont tout intérêt à connaitre leurs clients B2B afin de leur proposer une expérience d’achat centrée sur eux qui correspond exactement à leurs attentes.
En bref, vous l’aurez compris, pour vous différencier de la concurrence et vous imposer sur le devant de la scène, il n’y a qu’une clé du succès : le digital.
